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案例分析:《医药经济报》案例

最新修订:2013-05-28

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〖 目 录 〗


  【论题】

   经过多年发展,可行性分析会议营销已经趋于成熟,各强势企业已度过原始积累期,逐步走向品牌化、规模化,中小运营商渐渐退出市场,会议营销逐步走向正规化、成熟化。然而,随着会议营销竞争的逐渐白热化,会销成本涨船高,销售却没有大突破,其中原因何在?如何降低投入产出比?

   【为何销售不畅】  

   现场强攻不娱乐

   东侠:许多企业销售不畅,原因主要可归结为以下几点:

   1.团队架构不合理,这些企业认为开会就是为了销售,其团队一般以销售人员为核心,缺少优秀的专家、主持和检测人员,许多企业甚至已省掉了这些人员,在会场直接由自己的员工讲产品,然后卖货。整场会议毫无乐趣,久而久之,消费者就不愿参会了,员工请不到人,销售业绩不好,员工流失,企业最后在市场上消失。

   2.不培训新员工,不树立企业文化机制,致使销售人员业绩差别较大,员工流失大,企业口碑差。久而久之,企业每天都要为招聘员工发愁。

   3.企业短视,不注重树品牌,只知道现场强攻,不给顾客了解产品的机会,使得部分顾客不敢参会。

   4.不会系统化地选择顾客,只知道从其他公司和单位拿数据,拉到会场就强推,严重丧失公信力。

   5.运营资金太少,员工工资低、素质也低,只能低平地复制会议。

   事实上,会议营销是一种非常科学的销售方法,针对中小市场的人员配置通常为:区域经理1名;主持2人(男女各1名);长驻专家1人,主要负责和顾客沟通产品适应症、促单,开会时再外聘1人,主讲健康知识;检测兼文员1人;业务20人,后期适量增加。正常情况下,一个小市场配置25人左右还是比较精简的。

  目前,一些企业的会议流程省下了娱乐节目,流程简单到“现场讲座-员工攻单-发放赠品-顾客走人-回公司开批斗会”,这样就失去了会议营销的意义。要知道,会议营globrand.com销的核心是增值服务,所有销售都围绕着“让消费者满意”为核心,有服务才能有销售,有信任才能相信产品,达到最终购买。                

  “干儿子”的错

   李延龙:会议营销曾被称为“干儿子营销”,有的企业还产生了一个业务员有30个“干妈”的冠军。为什么“干妈”越认越多,销量却徘徊不前?为什么与顾客结了亲,却不再购买产品了?

  回答这些问题,必须要明白“干儿子”与营销员有多大的区别?“干儿子”能否取代业务员?看一看会议营销“高手”们的结局,大家便能得到答案。认干亲的最初目的并不单纯,只是为了卖产品,为了完成任务,为了从一个外人变成自己人,成为打入到消费者内部的潜伏人员,而任何一种目的不单纯的行为在经过时间检验后,结局往往是不欢而散。蜜月过后,销售之外的干扰使很多“干儿子”转了型,变了名份,有的成了保姆,还有的成了仇人,甚至有的成了第三者,一些营销人堕落成为了消费者身上的“寄生虫”。为什么会这样呢?因为这些会议营销企业没有自己的营销性格,业务员没有自己的营销性格,一切为了销售而销售,把自己当成一个不择手段的推销员。要知道,消费者需要的不是“干儿子”,而是真心解决自己健康问题的指导与帮助。

  作为第一批从事会议营销的操盘手,回想自己当年从招人、讲座、检测到最后的咨询销售,每一个环节都付出了心血。不夸张地讲,当时每一次会议都座无虚席,并出现疯狂购买的情景。当时的会议并没有现在这么多花样,大家都是冲着听课、检测来的,会议流程十分简单:顾客签到-专家讲课-顾客发言-检测-咨询-购买,不像现在的会议营销,花样不断翻新,抽奖、表演、游戏,内容丰富了,费用增加了,销售却一次次下降,其中固然有消费者的原因,但最重要的原因还是自己人偏离了营销轨道,多用了旁门左道。

  会议营销作为一种营销形式还将存在,也一定可以形成自己的性格,前提是改变一些营销者的“干儿子”心理,回归营销本质,抛弃投机取巧心理,少玩些花头,多做些实际工作,只有提升自身的竞争力,才是发展的惟一出路。                   

   【满足消费者需求】  

   加强培训 流程把控

   东侠:近来,一些企业的会议营销走形式,认为只要请到顾客,在宾馆开个讲座,就能实现销售,俨然不知顾客有何需求。事实上,顾客在经过多年洗礼后,不但有较强的产品识别能力,其对企业实力、产品研发过程、产品功能、销售价格,乃至销售流程的了解甚至强于一般经营者。以前那些精细化、系统化、数据化的顾客管理开发过程已不能满足消费者的需求,何况是那些偷工减料的销售会议。

   研究报告认为,会议营销的精髓就在于研究消费者需求,满足其好奇心,并注意消费者的购买心理,所以我们要在会场上造势,让一部分销售者跟随购买,比如让顾客发言,让其他消费者知道大家用得好而跟风购买。

   选择在会场销售就是为了规避传统产品的销售模式,做到差异化销售,避开竞品竞争,而且在会场制造的销售氛围下,业务员更容易和顾客沟通交流。会议还可以打消顾客的疑虑,让顾客专注于自己的产品,了解产品,有问题现场提问、现场解决。

   有效销售就是在合理投入的前提下,利用科学的营销模式,实现销售利润的最大化。员工所做的一切都要围绕销售,不能实现最终签单就是徒劳。如今的保健品行业已经走出了那个疯狂的年代,销售人员仍应保持一颗狂热的心,会议营销注意以下几点:

   1.人员配置一定要完善,做市场不偷工减料,各部门协调合作,不拿市场当实验品。

   2.做好前期铺垫,好业绩是在和消费者充分沟通、互相信任下产生的,不是一开会就能有好业绩。

   3.人员培训要到位,要让员工知道怎样和消费者沟通。

   4.会议要新颖,场上要保持热情的氛围,只有和消费者产生共鸣,才能产生忠实顾客。

   5.尽可能做整合营销,从各个环节满足消费者需求。

  与时俱进 选对产品

  查钢(营销策划专家):东侠的以上分析都正确,可如何才能不断满足消费者需求呢?要解决好这个问题光靠加强员工培训、把流程做到位还不行。

   我们来分析一下会销模式的本质。会销一向是作为市场补漏的第三渠道,这也说明了会销模式的局限性。很多企业看到会销模式能产生丰厚利润,就纷纷杀入会销领域,各大企业如过江之鲫互样竞争,使得本为降低成本、以巧取胜的会销模式成本不得不一涨再涨。成本上去了,会销企业的获利心理愈发迫切,于是温情的销售氛围变成了快餐文化。

   其二,很多会销公司认为,成功的关键点在于细节和流程执行到位,强调岗位责任准确,打造标准工程,管理方式越来越偏向于主流公司。这是不对的,流程只能是会销的形,人性化和个性化才是会销的神,不能和别人比,不要跟同行学。要知道,成功的会销模式总是在动态中发展的,如会销设计要根据外部环境变化随时增加一些与时俱进的新因素。

   其三,选择好产品很重要,不是所有产品都能在会销模式中销售。同一平台已经挤满了竞争对手,大家卖的产品都是在华丽包装的背后换汤不换药,优惠、实惠不足以激起消费者的购买欲望,必须深入分析消费者需求,选择某一需求群体,再根据该群体筛选出准确、适合的产品,专注于为该群体提供专业、细致化的服务,只有这样才能实现会销效果最大化。否则,模式环节设计再感动也等于投篮,即使进球了,筐也是漏的。

国家市场调研中心sunyahua编辑

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